한때 브랜드는 중립적이고 조심스러운 태도를 유지하는 것이 미덕이었습니다.
하지만 이제는 상황이 완전히 달라졌습니다.
사회적 불평등, 기후위기, 성소수자 권리, 인종차별 같은 이슈 앞에서 소비자들은 브랜드에 질문을 던집니다.
“당신은 어디에 서 있습니까?”
이 질문에 응답하는 브랜드는 살아남고, 침묵하거나 어정쩡한 태도를 취한 브랜드는 비난을 받고 외면당하는 시대.
우리는 지금 ‘브랜드 액티비즘(Brand Activism)’의 시대에 살고 있습니다.
이번 편에서는 브랜드 액티비즘이 왜 중요한지, 성공과 실패 사례는 무엇인지, 실무자들이 어떤 전략으로 접근해야 하는지를 구체적으로 살펴보겠습니다.
1. 브랜드 액티비즘이란 무엇인가?
브랜드 액티비즘(Brand Activism)이란 브랜드가 사회, 정치, 환경 등 공공 이슈에 대해 분명한 입장을 밝히고, 그 입장을 행동으로 실천하는 것을 의미합니다.
브랜드 액티비즘은 단순한 ‘캠페인’이 아닙니다.
이익을 넘어선 신념과 행동이며, 기업의 정체성과 연결된 철학적 실천입니다.
Harvard Business School의 로자베스 모스 캔터(Rosabeth Moss Kanter)는 "브랜드 액티비즘은 미래지향적 기업의 윤리적 리더십"이라고 정의합니다.
즉, 소비자와 사회에 대한 책임을 전제로 한 능동적 브랜드 경영 전략입니다.
2. 왜 지금 브랜드 액티비즘이 중요한가?
① MZ세대 소비자의 가치 중심 소비 확대
• 2023년 PwC 조사에 따르면, MZ세대의 76%는 “자신의 가치관과 맞는 브랜드에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다”고 답했습니다.
• Z세대는 광고보다 ‘브랜드의 태도’를 더 민감하게 살피며 윤리적이고 참여적인 브랜드에 더 강한 충성도를 보입니다.
② 불확실성의 시대, 브랜드는 행동으로 신뢰를 구축해야 함
• 팬데믹, 기후위기, 사회 갈등이 극대화된 오늘날, 브랜드는 단순한 경제 주체가 아니라 사회적 연대의 주체로 인식됩니다.
③ 소셜미디어의 영향력 확대
• 브랜드의 말과 행동은 실시간으로 평가받고, 사회적 감수성이 부족한 메시지는 빠르게 불매운동과 비난으로 이어질 수 있습니다. → 소비자는 브랜드가 말하는 것뿐 아니라 ‘침묵하는 것’까지 판단합니다.
3. 대표적인 브랜드 액티비즘 사례
① 나이키(Nike) – 흑인 인권 지지
• 2018년, 흑인 인권운동을 상징하는 콜린 캐퍼닉을 “Just Do It” 캠페인의 중심 인물로 기용
• “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”
• 초기에는 불매운동 등 반발도 있었지만, 이후 2주 만에 온라인 판매량 31% 증가 브랜드 충성도와 사회적 존재감 모두 강화【Fast Company, 2019】
② Dove – Real Beauty 캠페인
• 여성의 진짜 몸, 다양한 인종과 체형을 광고 모델로 사용
• “진짜 아름다움은 다양성 속에 있다”는 메시지를 지속적으로 전개
• 캠페인 이후 구매율 19% 상승, 브랜드 인지도 급상승
• 뷰티 산업 전반에 ‘다양성과 존중’의 담론을 확산시킨 대표 사례
③ Patagonia – 기후위기 행동주의
• “우리는 지구를 위한 비즈니스를 한다”
• 미국 트럼프 행정부가 국립공원을 축소하려 하자, 전면 반대 캠페인과 법적 소송 진행
• 2022년 창립자 이본 쉬나드는 회사 지분 전체를 ‘지구 보존을 위한 재단’에 기부
→ 단순한 마케팅이 아닌 철학과 지분 구조까지 연결된 진정성의 극치
④ 배민 – 퀴어축제 후원 및 차별 금지 지지
• 국내 배달앱 브랜드 ‘배달의민족’은 서울 퀴어문화축제에 참여하고 성소수자 인권 지지를 표명한 바 있음
• 젊은 세대에게 “포용의 브랜드”로 인식되며 긍정적인 브랜드 이미지 강화
4. 실패 사례: 진정성 없는 액티비즘의 위험
브랜드 액티비즘은 성공하면 강력한 브랜드 자산이 되지만, 실패할 경우 ‘브랜드 위선’이라는 반감을 초래할 수 있습니다.
① 펩시(Pepsi)의 켄달 제너 광고 (2017)
• 인종차별 반대 시위를 배경으로 모델 켄달 제너가 펩시를 건네며 시위를 중단시키는 연출
• 현실과 괴리된 연출로 “사회적 이슈를 상업화했다”는 비난
• 결과: 광고 전면 중단, 브랜드 신뢰도 하락
② H&M – 위선적 CSR 논란
• 친환경 패션 캠페인을 하며 ‘지속가능성’을 강조했지만, 실제로는 개발도상국 아동 노동 문제로 비난
• 캠페인 메시지와 실제 경영 행태가 충돌하면서 오히려 브랜드 이미지 손상
→ 핵심: 브랜드 액티비즘은 ‘행동이 동반되지 않으면’ 역효과
5. 실무자를 위한 브랜드 액티비즘 실행 전략
① 기업 철학에 맞는 이슈를 선택하라
• 단기 유행이나 이슈에 편승하기보다 브랜드가 가진 핵심 가치와 연결된 문제에 집중해야 함
• 예: 친환경을 추구하는 브랜드가 인권운동을 한다면 그 철학적 연결고리를 명확히 해야 함
② ‘선언’보다 ‘행동’을 먼저 준비하라
• 메시지보다 더 중요한 것은 실제 실천 계획
• 내·외부 시스템이 준비되지 않은 상태에서 이슈에 나서는 것은 오히려 리스크
③ 진정성을 위한 장기 전략 수립
• 브랜드 액티비즘은 1회성 이벤트가 아니라 장기적인 스토리와 철학을 담은 브랜딩 전략
• 캠페인 → 내부교육 → 지속 콘텐츠 → 보고서 발행 → 이런 흐름이 자연스러워야 진정성이 만들어짐
④ 위기관리 커뮤니케이션 플랜 수립
• 모든 사회적 메시지는 반발을 유발할 수 있음
• 이에 대한 내부 가이드라인과 미디어 대응 시나리오 필요
• 예: Q&A 문서, SNS 응답 매뉴얼, 언론 브리핑 템플릿 등
마치며
브랜드 액티비즘은 단순한 트렌드가 아닙니다.
그것은 소비자가 브랜드에 바라는 태도의 변화이며, 브랜드가 사회적 존재로 진화하는 신호입니다.
‘무엇을 말하는가’보다 중요한 건 ‘왜 말하며, 어떻게 행동하는가’입니다.
액티비즘의 성공은 브랜드가 말하는 메시지와 행동, 문화, 조직이 얼마나 일관되게 이어지는지에 달려 있습니다.
이제 브랜드는 더 이상 ‘소비자에게 팔 것’을 고민하는 것이 아니라 ‘세상을 향해 무슨 목소리를 낼 것인가’를 고민해야 하는 시대입니다.
[참고자료]
• Harvard Business Review, “Brand Activism: Why It Works” (2021)
• Edelman Trust Barometer 2022
• PwC Global Consumer Insights Pulse Survey 2023
• Nike Marketing Case Study – Forbes (2019)
• Dove Real Beauty Case Report (2022)
• Patagonia Company Profile – Yale SOM
• 패스트캠퍼스 브랜딩 포럼 자료집
• 펩시 & 켄달 제너 광고 논란 분석 – AdWeek (2017)
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